Журавлиный ключ к продажам

автор:

Иван САМОЙЛЕНКО

38% покупателей при выборе товара доверяют надписям «Экологически чистый продукт» - таковы результаты исследований Всеукраинской общественной организации «Жива планета». Однако, как оказалось, подобная маркировка на упаковке не более чем маркетинговый ход, направленный на привлечение внимания покупателей. Законодательство Украины не предусматривает подобного термина для характеристики товара ввиду отсутствия критериев, по которым следует определять его «чистоту».

Но производители уже осознали все преимущества дополнительной маркировки. «Зеленый» маркетинг в полную силу набирает обороты в Европе: привередливый покупатель не просто изучает каждый знак на упаковке перед покупкой, но и готов за такой товар платить больше. И это при том, что такие знаки не носят обязательного характера для производителей.

Продаваемый же в магазине товар и так проходит обязательную сертификацию в соответствии с государственными стандартами.

«Ни одно их министерств не дает четкого ответа, когда продукт можно назвать экологически чистым, - рассказала изданию «СЕЙЧАС» Нина Кильдий, эксперт-аналитик Научно-исследовательского центра независимых потребительских экспертиз «ТЕСТ». – Для того чтобы подтвердить или опровергнуть подобные надписи на упаковках товаров, в Украине не выработаны параметры экспертизы». По мнению г-жи Кильдий, в такой ситуации использование маркировки на упаковке – не совсем добросовестный маркетинговый ход. Производители понимают, что подобные заявления делают товар более привлекательным, тем более что опровергнуть этого никто не может. «В Украине нет закона об экологической чистоте пищевых продуктов, а есть только Закон «Об экологической экспертизе», - поясняет г-жа Кильдий. – Он касается только объектов, которые строятся, или самого производства и технологии, на основе которых будет производиться товар».

Впрочем, первые сдвиги уже пошли. Подобно маркировкам «Голубой Ангел» в Германии и «Белый лебедь» в Скандинавских странах, в Украине появился «Зеленый журавль». Такую маркировку ставят предприятия, чья продукция прошла сертификацию во Всеукраинской общественной организации «Жива планета».

«Есть три типа экологической маркировки, соответствующих международным стандартам сертификации продукции с присвоением маркировки, - рассказала изданию «СЕЙЧАС» Галина Савчук, координатор по связям с общественностью и СМИ организации «Жива планета». «Первый тип ISO10024 – самый распространенный и предусматривает оценку продукта третьей независимой стороной. Второй - ISO10020 - предприятие присваивает себе самостоятельно на основе собственных критериев. Понятно, почему такой тип маркировки практически не используется. Самый сложный тип, ISO10021, предусматривает полное проведение всех лабораторных анализов и исследований. Такую маркировку также используют редко». Благодаря тому, что в 2004 году «Зеленый журавль» вошел в международную систему, организация получила доступ к критериям и параметрам оценки товаров и, соответственно, право на их сертификацию.

По мнению г-жи Савчук, «Экологически чистый продукт» можно писать, если есть соответствующий знак, подтверждающий сертификацию товара. Во всех остальных случаях рычаг зеленого маркетинга используется фактически незаконно и вводит потребителя в заблуждение.

Впрочем, действительно ли можно такой знак признать основанием к тому, чтобы продукт назывался экологически чистым: ведь получение сертификации происходит на добровольной основе? Кроме того, процедура его получения не предусматривает лабораторных исследований. Третья сторона в лице организации «Жива планета» всего лишь проверяет всю документацию предприятия, санитарно-гигиенические нормы и результаты экологического аудита.

«Риски того, что украинский товар после проверки не будет соответствовать знаку «экологически чистый», существуют, - признается г-жа Савчук. – Это большая проблема в условиях отсутствия проверки в лаборатории. В международной практике все строится на доверии. В Европе никто не может и предположить, что документация может не соответствовать характеристикам конечного продукта. Нам приходится доверять предприятию».

Насколько заинтересованы производители в подобных знаках - говорит не только мода на экомаркировку. «Зеленый журавль» уже имел прецедент судебной тяжбы, когда одна из компаний, производящих удобрения, поместила знак качества на своем продукте без прохождения процедуры сертификации.

Однако не все операторы рынка разделяют мнение о необходимости такой маркировки сегодня. «Думаю, существование даже такого знака без лаборатории и урегулирования на законодательном уровне незаконно. Все товары на рынке проходят сертификацию на соответствие стандартам качества, в первую очередь безопасности, в обязательном порядке, - рассказала изданию «СЕЙЧАС» директор по маркетингу ОАО «Виннифрут» Александра Коленчук. - Где гарантия того, что такой знак будет стоять и на продуктах, не соответствующих обязательным стандартам Госпотребстандарта, ведь и сегодня госорганы выписывают штрафы за несоответствие государственным требованиям». По мнению г-жи Коленчук, до тех пор, пока не установят законодательные нормы, знаки будут носить больше рекламный характер, поскольку их нельзя проверить.

Однако увеличить количество покупателей с помощью лишь такого знака вряд ли удастся. У покупателей срабатывают стереотипы по отношению к различным товарам. «На грибах это, вероятно, будет иметь больший эффект, а вот на рыбных консервах - сомнительно, - поясняет специалист по маркетингу. – У потребителя уже сложились стереотипы по поводу различных продуктов, якобы более или менее опасных. Для увеличения продаж гораздо эффективнее снизить цену, нежели ставить маркировку». Увеличения продаж, безусловно, можно ожидать, однако они будут скорее следствием. По мнению специалиста, надпись «Экологически чистый» или «Изготовленный в экологически чистом регионе» воспринимается покупателем точно так же, как «Покупайте лучшее», то есть наше. «Это уже скорее вопрос рекламы и соответствующих органов, то есть можно ли ее в таком ключе использовать на упаковке товара, - говорит г-жа Коленчук. – Неудивительно, что производители используют такой знак: ведь его сложно охарактеризовать в качестве рекламного слогана, а проверить нельзя».

ГЛАВНОЕ

Производители, похоже, оценили высокую степень доверия потребителей к надписи «Экологически чистый продукт». Хотя подобная маркировка не всегда является признаком достоверной информации. Государство не имеет четких критериев, по которым бы заявленные характеристики можно было проверить. Отсутствие таковых делает сомнительным получение сертификации своего товара у независимых экспертов, признанных на международном уровне.

Правовой КОММЕНТАРИЙ

Отечественное законодательство действительно специальным образом не оперирует понятием «экологически чистый продукт». Однако проблема кроется даже глубже. Ведь на сегодняшний день в Украине фактически отсутствуют надлежащие управление и контроль за соблюдением экологических норм и стандартов предприятиями и организациями. В то же время законодательством предусмотрено проведение экологического аудита с целью обеспечения требований об охране окружающей природной среды в соответствии с Законом «Об экологическом аудите». Кроме того, активное внедрение систем экологического управления на основе стандартов ISO 14 000 предполагалось еще Указом Президента «О мерах по повышению качества отечественной продукции» от 2001 года. Кроме того, в составе Минприроды действует Департамент стратегического планирования, экономики природопользования и экологического менеджмента. Следует также отметить, что сегодня наметилась стойкая тенденция увеличения числа компаний, которые присоединяются к т. н. Программе экологического менеджмента и контроля ЕС (The EU Eco-Management and Audit Scheme), предлагающей управленческие механизмы для оценки влияния их деятельности на окружающую среду. Иными словами, речь идет об обеспечении баланса между стабильным развитием экономики и чистотой окружающей среды, без чего невозможно высокое качество и уровень жизни. Очевидно, что присоединение к Программе требует от компании дополнительных материальных и организационных ресурсов. Вместе с тем символика EMAS свидетельствует об экологически чистой продукции и социальной ответственности компании, что становится все более важным как для потребителей, так и для потенциальных инвесторов.