§TURTLE NEWS: [FOOD] Новое, «зеленое» лицо Coca-Cola

Coca-Cola столкнулась с серьезной проблемой — замедлением бизнеса в США и Европе из-за репутации ее продукции. Выход есть?

Основанная 83 года назад закусочная «Варсити» является излюбленным местом отдыха жителей Атланты. 11-летний Бен, держа в руке большой стакан кока-колы, улыбается и говорит, до чего же это вкусно. Почти все посетители данного заведения пьют этот напиток, и это естественно, ведь мы в городе кока-колы — Атланте. 

На малой родине кока-кола еще в почете. А вот на внутреннем американском и мировом рынках дела идут не лучшим образом. Департамент здравоохранения Нью-Йорка даже обзавелся специальной рекламой безалкогольных напитков, которая предупреждает о вероятности развития ожирения. Чтобы развиваться дальше, генеральный директор Coca-Cola Мухтар Кент планирует «оздоровить» продуктовый портфель компании и вложить миллиарды в развивающиеся страны. В Африке, Индии и Китае Coca-Cola занимается экологическими и социальными кампаниями, что делает возможным параллельно коммерциализировать собственные продукты. И игра стоит свеч: высококалорийные кока-кола, Sprite или Соke по-прежнему составляют более половины бизнеса Coca-Cola. И хотя ориентация компании исключительно на здоровые напитки — довольно рисковое мероприятие, но это необходимо для самых узнаваемых брендов в мире. К примеру, аналитики обвинили главного конкурента, компанию Pepsi, в пренебрежении к «оздоровлению» бренда Pepsi-Cola. По данным отраслевого бюллетеня Beverage Digest, продажи Pepsi-Cola и Diet Pepsi в США в 2010 году упали примерно на 5%. 

Традиция соблюдена Согласно данным Beverage Digest, сладкие газированные напитки являются самыми популярными у американцев. Однако все большее количество людей имеют возможность приобрести дорогую воду или соки. В течение многих лет рынок газированных безалкогольных напитков США шел на спад, а в 2010 году он снизился на 0,5%. В то же время в Европе «газировка» заняла только шестое место после чая, воды, кофе, молока и пива. Сейчас у компаний Pepsi и Coca-Cola появились достойные конкуренты — Nestle и Red Bull, которые выпускают собственные витаминизированные чаи и энергетические напитки без калорий. «Рынок очень конкурентный. Даже такому гиганту, как Coca-Cola, расти будет довольно трудно», — подчеркивает аналитик швейцарского банка Credit Suisse Карлос Лабой.

Тем не менее компания Coca-Cola по-прежнему является крупнейшим производителем напитков в мире с почти 140 тыс. сотрудников в 200 странах, $35 млрд. ежегодного дохода, $11,8 млрд. чистой прибыли и $150-миллиардной капитализацией. На внутреннем рынке Coca-Cola возглавляет десятку производителей напитков с 42%, а доля ее главного конкурента Pepsi доходит до 29%. В мире Coca-Cola занимает 50%, а Pepsi — 22%. 

Но все эти цифры не могут скрыть тот факт, что Coca-Cola на ключевых рынках Северной Америки и Европы в течение многих лет показывает лишь скромный рост. Мухтар Кент готовит новый рецепт, чтобы привлечь больше клиентов: экология во всем — начиная от производства, этикетки и этики компании — должна выйти на первый план. Низкокалорийные напитки смогут сделать продуктовый портфель более здоровым. Предполагается, что в производстве будут использованы бутылки из растительного материала, расход воды будет уменьшен, а использование местных ресурсов будет расширено. Благодаря этому Coca-Cola сможет не только показать всему миру свое «зеленое» лицо, но и минимизировать издержки. 

Наиболее существенным плацдармом дальнейшего развития г-н Кент определил развивающихся страны, в которые безалкогольный гигант планирует инвестировать $27 млрд. в ближайшие десять лет. Центральными составляющими маркетинговой стратегии станут экологические и социальные кампании: поддержка жертв землетрясения на Гаити, школ для сельских детей в Китае, помощь предпринимателям в Африке и водные проекты в Индии. Компания осуществляет свою деятельность в роли «хорошего парня» при помощи международных гуманитарных организаций, что позволяет управлять бизнесом даже в самых бедных районах. 

Вместо сахара Бизнес на воде и других напитках с небольшим количеством калорий, таких как Coca-Cola Zero, приносит свои плоды: доля продаж продукции с меньшим количеством калорий увеличилась за последние пять лет примерно на треть. Весной 2011 года у Coca-Cola появился первый органический продукт — Honest Tea. Три года назад Coca-Cola заплатила $43 млн. за 40%-ный пакет акций производителя экологически чистого чая. С тех пор продажи Honest Tea увечились в три раза и достигли $70 млн., а в марте этого года предприятие полностью перешло под контроль Coca-Cola. Волна здоровых продуктов демонстрирует свой первый положительный эффект: продажи группы в первом квартале 2011 года составили $10,5 млрд., а соки, чаи и воды демонстрировали двухзначные темпы роста. Тем не менее прибыли от новых продуктов все еще недостаточно, чтобы подтолкнуть общий объем продаж, особенно в индустриальных странах. Органический рост в первом квартале 2011 года в Северной Америке составил всего 2%, а в Европе в общей сложности не достиг и 1%. 

Новой идеей Мухтара Кента является развитие Coca-Cola в Африке. В Черный континент он планирует инвестировать $12 млрд. до 2020 года. «Африка может стать нашим большим успехом следующего десятилетия», —  надеется Кент, учитывая, что африканский средний класс может позволить себе бутылочку ледяной кока-колы, а наличие большого количестве сахара в безалкогольных напитках в Африке не является проблемой. Регион в 2010-м продемонстрировал рост в 16%, что стало самым большим показателем продаж внутри группы. Помогло то, что Coca-Cola была одним из главных спонсоров Кубка мира по футболу в Южной Африке. Объем продаж напитков  компании в этом регионе на данный момент составляет $2,5 млрд. в год. 

Миллиарды в Африку Водные проекты в беднейших регионах планеты могут помочь бизнесу Coca-Cola. Поскольку производители зависят от чистой воды, устойчивое использование ограниченных ресурсов имеет важное значение для бизнеса в Африке, Индии или Китае. В начале 2010 года Coca-Cola объявила о создании бизнеса по выращиванию манго и маракуйи вместе с фондом Билла и Мелинды Гейтс. Планировалось инвестировать $11 млн. Таким образом, этот проект позволит вывести производство сока Coca-Cola в регионе на первое место. Для международных организаций такая тактика, видимо, не проблема: «Мы можем непосредственно влиять на действия западных корпораций в развивающихся странах», — говорит Раймонд Оффенхейзер, начальник международной благотворительной организации Oxfam, которая получила от Coca-Cola за последние два года почти $3 млн. для оказания гуманитарной помощи в Дарфуре. Финансовое сообщество оценивает новую направленность крупнейшего производителя безалкогольных напитков преимущественно положительно. По мнению аналитика рейтингового агентства Moody’s Линды Монтаг, «зеленая» волна является правильным шагом, но рост в промышленно развитых странах, тем не менее, продолжает быть очень медленным. 

Мухтар Кент остается классическим идеологом культа кока-колы. «Мы должны сохранить наше наследие и сделать так, чтобы новые бренды приносили прибыль», — говорит он. Много лет назад группа пыталась изменить вкус напитка, что вызвало серьезные протесты. «Это то, что мы больше не повторим никогда», — обещает Кент. Однако все «оздоровительные» стратегии, похоже, не помогут вернуть былого превосходства. Слишком велико давление конкуренции. Чарльз Мангер, заместитель председателя американской инвестиционной компании Berkshire Hathaway, который владеет 9% акций Coca-Cola, попадает в точку: «Бизнес Coca-Cola не так хорош, как это было 20 лет назад, но из крупных компаний, которые занимаются продажей товаров народного потребления, акции этой компании является одними из моих любимых». 

Алексей Харченко и Ангела Хеннерсдорф
«Инвестгазета» №27, 20 июля 2011

http://www.investgazeta.net/kompanii-i-rynki/novoe-zelenoe-lico-coca-cola-161642/